今世缘董事长顾祥悦的难题：高端产品不被认可、难以走向全国市场

时间： 2023-11-01 02:29     浏览量：508

今年最有望突破百亿营收的酒企，可能就是江苏今世缘酒业了。

在去年的年报中，今世缘表示，2023年的经营目标为营收100亿元左右，净利润31亿元左右。最新发布的财报显示，2023年上半年，今世缘实现营收59.69亿元，同比增长28.47%；实现净利润20.5亿元，同比增长26.7%。这一成绩，对于想要实现百亿营收的今世缘来说，是一大利好。

不过，作为“苏酒老二”的今世缘，也面临着高端化动力不足、全国化停滞不前的窘境，成为未来发展的最大阻碍。

能否突破百亿

对于白酒企业来说，百亿营收规模是发展的分水岭，意味着发展迈入新台阶。按照业内的普遍观点，年应收30-50亿元，是强势区域型企业、二线企业的标准；而年营收100亿元，则是一线白酒企业的门槛。

目前21家白酒行业上市公司中，2022年营收超百亿的酒企有7家，除了茅台、五粮液为代表的龙头酒企，还有洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业等一线酒企。

而营收处于中间地带50亿元-100亿元的仅5家，今世缘、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒和口子窖，分别为78.85亿元、60.56亿元、58.56亿元、55.05亿元和51.35亿元。其余9家的营收则低于50亿元，分别为老白干、酒鬼酒、水井坊、金徽酒、伊力特、岩石股份、金种子酒、天佑德酒、皇台酒业。

谁将成为下一个百亿酒企？目前来看，今世缘是最有希望的那一个。

8月28日晚间，江苏今世缘酒业股份有限公司发布2023年半年度报告。2023年上半年，今世缘实现营收59.69亿元，同比增长28.47%；实现净利润20.5亿元，同比增长26.7%。根据白酒上市公司公布的2023年上半年数据，今世缘的营收、增速分别位列第七位和第二位。

“2023年，是今世缘锁定百亿目标的关键年。百亿营收是我们心之所向、素履以往的追求。”今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦，在2022年的最后一天，发表了题为“拼，聚力聚缘冲刺百亿！”的新年献词。

从目前来看，今世缘上半年已经完成了近六成的营收目标。下半年，今世缘仅需完成四十亿的营收，就能成功撞线百亿。

值得一提的是，这几年今世缘的发展，可谓是突飞猛进。2017年，今世缘的营收仅有29.5亿。2018年，今世缘的营收为37.4亿元。2019年，今世缘的营收有48.7亿。2020年，今世缘营收达到51.2亿。2021年，今世缘的营收达到64.1亿。到2022年，今世缘的营收又达到78.85亿元，净利润为25.03亿元。可谓是一年一个台阶。

7月18日，今世缘酒业召开2023上半年工作大会。顾祥悦作大会报告，动员广大干部职工以清醒的头脑、高昂的斗志、务实的作风，高质量奔向撞线百亿的“最后一公里”。并强调，三季度是公司撞线百亿的冲刺阶段，要以钉钉子精神抓好落实，着力推进“六大管理体系”重点项目，努力创造一流业绩。

“中秋、国庆历来是白酒消费的旺季，也是公司完成当年任务的关键期，公司上下将一鼓作气，进一步强化目标引领，为高质量实现百亿目标打下坚实基础。”今世缘方面在8月30日举行的今世缘2023年半年度业绩说明会上表示。

在业内人士看来，今世缘酒业想要保持竞争优势继续高增，势必还需要加速提升品牌认可度，持续推进全国化进程。虽然百亿目标在望，但今世缘也面临着白酒行业进入新一轮调整周期、消费市场需求不旺、行业处于弱复苏状态，以及江苏白酒市场竞争胶着等困难。

高端化尚不足

今世缘今年对百亿营收已是势在必得，不过在迈向百亿的过程中，今世缘的短板也很明显。作为江苏的白酒企业，今世缘的省外市场营收占比不足一成。并且，今世缘高端化之路乏力，推出的高端产品并不受到市场认可。

在很多经销商看来，九成市场在江苏的今世缘，很难具备高端属性。因为高端白酒的一大特征是全国性名酒，而出了江苏省，知道今世缘的人并没有多少。

从产品结构来看，2023年上半年，今世缘特A+类、特A类、A类产品实现营收分别为38.18亿元、17.58亿元、2.26亿元，同比增长分别为25.56%、36.86%、28.34%。B类产品实现营收8394.52万元，同比增长9.55%；C类、D类实现营收4761.7万元，同比增长1.87%；其他产品产品实现营收433.49万元，同比下滑20.21%。

据了解，今世缘白酒类产品按照价位带划分产品档次，特A+类为出厂指导价300元以上的产品，特A类为100—300元价位带产品，A类为50—100元价位带产品，B类为20—50元价位带产品，C类、D类为20元以下价位带产品，其他为非白酒产品。

出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品占公司收入比重为63.96%，100-300元价位带的特A类产品占公司收入比重为29.45%，今世缘百元以上中高端产品销售占比高达93.41%。从这里可以看出，今世缘的品牌升级之路取得一定成效，产品结构在向高端化迈进。

但是也有人指出，今世缘走不了高端化。

“今世缘主打婚宴用酒，在消费者心中的定位就是中端酒。婚宴用酒如果为面子使用高端品牌，相同的价位必然会购买茅台1935或者五粮液。”有白酒经销商这样表示。

酒业内参了解到，今世缘围绕高端化做了一系列工作，“国缘”系列便是其推出的高端品牌。

或者是为了蹭酱酒的热度，国缘V9的广告语，打出了“新一代酱香标准制定者”“液体钻石，清雅酱香”的旗号，2299元/瓶的建议零售价，试图抢占酱酒高端市场。但其宣传语却引起了市场的质疑，被指在蹭酱香的概念，甚至违反广告法。其瓶申设计，也遭到网友吐槽，称“丑极了”。

在今世缘京东自营官方旗舰店，一箱4瓶国缘V9的价格为5136元，单瓶价格则为1284元，和建议零售价相差甚远；而在天猫上的今世缘官方旗舰店，单瓶国缘V9的售价为2599元，折后价为2195元，但销量寥寥。

“国缘系列想要打开新的市场增量，必须要完成全国化，否则国缘V9只能是吉祥物。”营销策划专家孟志刚表示。

但是在竞争激烈的江苏白酒市场，尤其在高端酒领域，今世缘的优势并不明显。

曾有研报指出，江苏省内高端价格带品牌站位较为清晰，茅台垄断超高端用酒需求，五粮液主导千元价格带走势，泸州老窖在苏锡常等地占有一定份额，洋河则比今世缘更有认可度。虽然今世缘谋求差异化竞争，但其高端消费人群尚处于培育阶段，且受不到消费者的广泛认可。

难以走向全国

作为江苏省内仅次于洋河的酒企之一，省外市场依然是今世缘的短板与目标。目前，今世缘省内市场营收占比超过九成，省外市场营收占比还不到一成。在营收破百亿的路上，如何冲向全国，是今世缘的难题。

从区域来看，今世缘上半年省内省外市场营收均实现增长。其中，省内市场实现营收54.98亿元，同比增长27.36%，占总营收的比例约为93%；省外市场实现营收4.39亿元，同比增长40.44%，占总营收的比例约为7%。

并且，今世缘的经销重点，似乎并没有向省外倾斜。2023年上半年，今世缘的省内经销商增加了55个，而省外经销商一个也没有增加，甚至还减少了23个。在这样的数据之下，令人怀疑今世缘走向全国的承诺。

对于今世缘的全国化，白酒行业分析师肖竹青认为，今世缘进军全国市场没有前途，因为全国化品牌市场格局已固化。

他解释称，今世缘强调缘文化的营销和传播，重视婚宴用酒场景，但无法撼动茅台、五粮液、泸州老窖等全国品牌的市场地位。今世缘的市场定位尴尬，在全国市场来看，社交属性的面子酒会选择茅台等全国名酒，性价比考虑会选择区域名酒。今世缘相比全国名酒差面子，比区域性地方酒的性价比低。

尽管多家券商在研报中都看好今世缘2023年能够实现百亿目标，但给予的风险提示中，都避不开江苏省内竞争加剧、省外扩张不及预期等问题。

多年来，今世缘省内省外市场9：1的比例都达不到，总是被质疑为何走不出江苏市场。在于苏酒老大洋河股份进行对比时，就能看出苏酒老二今世缘的“不争气”。

2022年洋河股份实现营收301.05亿元，其中省内营收133.21亿元，占比45.16%，省外营收161.79亿元，占比54.84%，省内省外市场的比例低于5：5，省外市场占据大头。

纵观近年来营收突破百亿的酒企，省外营收超过省内是一个重要标志。虽然今世缘一再提出要拓展省外市场，但近年全国化的进程却停滞不前。2023年半年度业绩说明会上，有投资者提问下半年对省外市场的开拓、全国化进展有什么布局，今世缘也是选择了回避，没有正面回应。

据红星资本局，一位今世缘经销商透露，今世缘在省外的重点城市主要有安徽马鞍山，还有浙江湖州和嘉兴、河南周口等城市。

在今年的半年报中，今世缘对可能面对的风险研判中，就专门提到：江苏仍是目前公司最重要的市场，如果江苏市场竞争加剧或对白酒的消费需求下降，且公司未能及时有效拓展其他市场，将对公司的生产经营活动产生不利，从而影响战略目标的实现。

2022年4月6日，顾祥悦当选今世缘董事长。一年多过去，今世缘即将实现百亿目标，但也屡被质疑走不出江苏。省外市场如何破局，或许是摆在顾祥悦面前的最大难题。